Čierny piatok. Deň, keď váš vysnívaný televízor či kabelku kúpite s deväťdesiatpercentnou zľavou. Tento deň začínajú využívať aj naši obchodníci, zatiaľ ho však poznáme najmä zo záberov davového šialenstva a tlačeníc v amerických obchodoch. Ako vôbec vznikla takáto myšlienka, a prečo sa predajcom takéto zľavy oplatia? Aké triky na nás obchodníci v tento deň používajú? Je vôbec možné odolať ich lákadlám?
Keď anglickí puritáni z lode Mayflower prvýkrát zožali úrodu v Novom svete a vedeli, že sú pripravení na tuhú zimu, usporiadali obrovskú hostinu pre všetkých osadníkov aj indiánov. Pre Američanov má tento sviatočný deň silný symbolický význam, za štyri storočia sa stal národným sviatkom podobného spoločenského významu ako Vianoce. Deň vďakyvzdania, ktorý pripadá na štvrtý štvrtok v novembri, sa stáročia slávi v kruhu širokej rodiny. Jeho tradičným ponímaním bolo riadne sa prejesť moriaka s plnkou a večer tráviť v kreslách hrami ako Scrabble či Monopoly. Posledné desaťročia to však vyzerá úplne inak. O polnoci sa totiž otvárajú brány obchodných centier so šialenými zľavami. Začína sa Black Friday – Čierny piatok!
Štvrtý či posledný
Termín Dňa vďakyvzdania na konci novembra mal vždy pre ľudí aj istú špecifickú symboliku – v dobách, keď ľudia ešte neboli obsypaní via- nočnými reklamami od začiatku školského roka, znamenal Thanksgiving Day aj neoficiálny začiatok vianočnej nákupnej sezóny.
Termín bol tradične stanovený na posledný novembrový štvrtok. Keď prezident Franklin De- lano Roosevelt v roku 1939 v zákone zmenil slovíčko posledný na štvrtý, spustila sa obrovská vlna odporu. Prečo? Väčšinou je štvrtý novembrový štvrtok aj posledným. Niektoré roky má však mesiac päť štvrtkov, vtedy posledný vychádza na 29. alebo 30. novembra. Práve snaha rozhýbať ekonomiku po veľkej hospodárskej kríze a pomôcť obchodníkom, aby silná vianočná sezóna trvala aspoň mesiac, bola dôvodom prezidentovho rozhodnutia.
Piatok po slávnostnom štvrtku bol vždy dňom, keď ľudia vyrážali na veľké nákupy. Označenie Black Friday alebo Čierny piatok sa v minulosti spájalo skôr s viacerými krachmi na burze v tento deň týždňa. V súvislosti s konkrétnym dňom po Vďakyvzdaní ho prvýkrát použili zamestnanci verejnej dopravy vo Filadelfii v šesťdesiatych rokoch, keďže tradične v tento deň zažívali veľký nápor presúvajúcich sa kupujúcich.
Súboje o tenisky
Vianoce sú celosvetovo silný fenomén. Obchodníci hlásia, že predvianočný mesiac je zodpovedný asi za polovicu ich celoročných tržieb, v niektorých špecifických odvetviach to vraj dokonca môže byť ešte viac. Predajcovia, vedomí si veľ- kého záujmu zákazníkov, prirodzene hľadali ďalšie a ďalšie spôsoby, ako kupujúcich dostať k sebe – a nie ku konkurencii.
Rokmi boli reklamné slogany čoraz bombastickejšie, zľavy neuveriteľnejšie a klasické otváracie hodiny sa kvôli záujmu zákazníkov posúvali na čoraz včasnejší termín. Dnes je v Amerike zvykom, že obchody otvárajú svoje brány pres- ne o polnoci, keď už sa pred sklom dverí tlačia desiatky dychtivých kupujúcich. Niektoré firmy experimentujú aj s termínom Black Thursday, keď otvoria aspoň na pár hodín aj počas sviatočného štvrtka.
Aby piatkový nápor zákazníkov nebol príliš silný, so špeciálnymi zľavami často pokračujú celý víkend. A ako protipól Black Friday je o niečo novší koncept Cyber Monday – Kyberpondelok, keď predajcovia poskytujú výrazné zľavy prostredníctvom svojich e-shopov.
Ponuka, ktorá sa neodmieta
Ako vlastne funguje princíp Čierneho piatku? Prečo sa obchodníkom oplatí dávať také výrazné zľavy? Aký to má význam, keď sú potom stratoví? Odpoveďou je súhra techník a metód, ktoré dlhé desaťročia dolaďujú marketingoví výskumníci. Cieľom je využívať a nasmerovať našu psychiku k nákupným rozhodnutiam.
Vlajkovou loďou Čierneho piatku sú takzva- né doorbustery, teda ponuky, pre ktoré sú zá- kazníci, obrazne povedané, schopní rozbíjať dvere. Zľavy bývajú naozaj neuveriteľné, ide však len o starostlivo vybratý zlomok produk- tov, ktoré obchody ponúkajú. Za zvýhodnenú cenu býva len obmedzený počet kusov, čo vedie k známym konfliktom medzi regálmi. Počas limitovaných ponúk, najmä ak o produkty v zľave majú záujem desiatky iných kupujúcich, sa rozhodujeme v časovom strese. Nemáme čas uvažovať o variantoch tovaru, zistiť si, či ho konkurencia náhodou neponúka ešte lacnejšie, prípadne či deklarovaná zľava nie je rovnaká ako v bežný deň. Práve pre nedosta- tok času tak môžeme do košíka naložiť aj veci, ktoré by sme po dôkladnejšom uvážení asi nekúpili. Podstatnú úlohu tu hrá aj psychológia davu. Ten červený hriankovač sa do našej kuchyne vôbec nehodí. Ale je v zľave a práve si ho do vozíka vložili dvaja nakupujúci, nezoberie- me si ho aj my?
Triky obchodníkov
Na základe výskumov fungovania ľudskej psychiky majú obchodníci nespočetné množstvo nástrojov, ako v nás vzbudiť chuť nakupovať. Tie najdrahšie veci sú väčšinou vystavené vo výške našich očí – produkty, ktoré zväčša kupu- jú muži, bývajú umiestnené o niečo vyššie ako tie, ktoré majú zaujať oči žien. Ak chcete lacnejší výrobok v rovnakej kategórii, pravdepo- dobne sa musíte skloniť a pohľadať v najspodnejšom regáli. Aj hudba, ktorú obchody púšťajú, ovplyvňuje vaše nákupné správanie. Svižnejšie tóny vedú k akcii, pomalšie melódie vás zas v obchode zdržia dlhšie. Rôzne fungujú aj hudobné štýly.
A ako sa proti predajným stratégiám obchodníkov brániť? Aby sme nepadli do sladkých nákupných pascí, odborníci radia plánovať. Podobne ako pri nákupnom zozname do potravín je vraj vhodné si na papierik naplánovať aj vianočné nákupy. Viac organizácie znamená menej spontánneho nakupovania, a to znamená menej možných omylov pri výbere. Ani marketingoví odborníci, ktorí poznajú všetky predajné triky obchodníkov, však voči nim nie sú imúnni. Dôvod je jasný, metódy obchod- níkov nás nenútia robiť niečo, čo nechceme. Nakupovanie aj obdarovávanie blízkych sú veľmi príjemné činnosti. Ďalšou dobrou radou je teda príliš sa nestresovať a príležitosť na vysoké zľavy poriadne využiť. Veď prečo nespojiť užitočné s príjemným.
Foto: Shutterstock