PRODUKTOVÁ (VÝROBKOVÁ) POLITIKA PODNIKU
V rámci produktovej politiky podniku sa sleduje užitočnosť výrobkov; potreby, ktoré si musí spotrebiteľ uspokojovať produktmi; životný cyklus výrobkov na trhu. Pri produktovej politike podniku rozlišujeme 2 stránky:
1) kvalitatívna stránka
2) kvantitatívna stránka
Kvalitatívna stránka
- sleduje užitočnosť výrobkov – predstavuje mieru, v akej výrobok uspokojuje určitú potrebu
- sledujeme úžitok:
o očakávaný – predstava o užitočnosti
o základný – základné poslanie, na čo výrobok slúži
o vedľajší (dodatočný) – súvisí napr. s určitou značkou, spoločenskou prestížou, cítením, ocenením a pod.
Kvantitatívna stránka
- sleduje frekvenciu potrieb – početnosť a intenzitu potrieb a ich podielu na trhu
Potreby rozlišujeme:
a) periodické - potreby jesť, piť, obliekať sa, umývať sa
- vyskytujú sa veľmi často
- dopyt po tovaroch, ktorými si uspokojujeme potreby je veľmi častý
b) aperiodické - vyskytujú sa s určitým časovým odstupom
- dopyt je menej častý
c) jednorázové - uskutočníme ich raz za život, len po nich túžime
Práca s výrobkom
- súvisí s týmito 3 oblasťami:
o inovácia výrobkov
o tvorba sortimentu
o poskytovanie služieb zákazníkom
Inovácia výrobkov
Súvisí s technickým vylepšovaním výrobkov, so zvyšovaním funkčnosti výrobkov, tzn., že inovácia nám začleňuje nové výrobky do výrobkového programu. S inováciou výrokov súvisí aj dizajn a obal výrobku. Účelom obalu je uľahčiť prepravu a skladovanie výrobku. V tejto súvislosti sa obaly označujú ako obalové výkony. Okrem obalových výkonov na obaloch rozlišujeme aj motivačné účinky, ktoré pôsobia na rozhodovanie o kúpe tovaru. Na spotrebiteľských obaloch sú informácie napr. o zložení tovaru, o dni výroby a spotreby, výrobca, dovozca, použitie, hmotnosť, objem, ...
Tvorba sortimentu
Súvisí so sortimentovou politikou, tzn., že z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme takéto výrobky: a) výrobky vzájomne závislé výrobne (viac výrobkov s podobnou technológiou)
b) výrobky vzájomne závislé odbytovo:
- substitučné výrobky (vzájomne sa nahrádzajúce – rozhodovanie medzi dvomi podobnými výrobkami – pomaranče alebo mandarínky, ...)
- komplementárne výrobky (vzájomne sa dopĺňajúce – pri kúpe jedného výrobku si hneď kúpim niečo k tomu – lampa a žiarovka, chlieb a maslo, ...)
Základne spôsoby tvorby sortimentu:
Diferenciácia výrobkov predstavuje prehlbovanie sortimentu, tzn., že sa vytvárajú výrobkové variácie, výrobok sa vyrába vo viacerých variantoch (sedačka s rôznymi poťahmi, ...).
Diverzifikácia výrobkov znamená rozširovanie sortimentu, tzn., že výrobca vyrába jeden druh výrobkov, a potom začal vyrábať ďalší – súvisiaci (televízory – videá, práčky – sušičky, ...).
Obmena sortimentu (časová) neprehlbuje, nerozširuje ani nezužuje sortiment, ale obmieňa sa ponuka v čase. Tzn., že výrobca neponúka celý sortiment naraz (topánky – v zime čižmy, v lete letnú obuv, ...)
Vyraďovanie výrobkov súvisí so zužovaním sortimentu, ktoré je podmienené zastaraním sortimentu (už nevyrábajú čierno-biele televízory, obyčajné práčky, ...).
Poskytovanie služieb zákazníkom
Služby zákazníkom rozdeľujeme:
a) technické služby – súvisia s montážou výrobkov, s inštaláciou, opravou, údržbou, ...
b) obchodné služby – dodávka tovaru do domu, donášková služba, darčekové balenie, poradenstvo, ...
Mnohokrát im hovoríme aj obchodno-technické služby.
Služby môžu byť:
a) platené – napr. servisné, opravárenské služby, darčekové balenie
b) neplatené – napr. poradenstvo, dovoz
Z časového hľadiska rozlišujeme služby:
1. pred dodávkou tovaru – napr. poradenská služba, prevedenie tovaru a pod.
2. pri dodávke tovaru – napr. inštalácia
3. po dodávke tovaru – napr. servisné, opravárenské služby
Sledovanie životného cyklu výrobkov
Pri sledovaní životného cyklu výrobkov ide o sledovanie časového vývoja, ktorý súvisí od zavedenia výrobku na trh až po jeho vyradenie.
Životný cyklus výrobku má 5 charakteristických fáz:
1 fáza uvedenia výrobku na trh
2 fáza rastu
3 fáza zrelosti
4 fáza nasýtenosti
5 fáza útlmu (starnutia)
Fáza uvedenia výrobku na trh
Predaj výrobku sa rozbieha, je nízky, obrat je malý, mnohokrát tržby nepokrývajú náklady, ľudia sa musia o výrobku dozvedieť.
Fáza rastu
Predaj rastie, rastie obrat, tržby, zvyšuje sa zisk, prichádza konkurencia.
Fáza zrelosti
Obrat sa zo začiatku zvyšuje, neskôr klesá, preto treba vynaložiť nové náklady na reklamu, inováciu, zisk nám pomaly klesá, zníženie ceny.
Fáza nasýtenosti
Predaj stagnuje až klesá, trh je výrobkom nasýtený, zisky klesajú.
Fáza útlmu (starnutia)
Obrat veľmi klesá, výroba sa stáva nerentabilná (stratová), výrobca musí uvažovať o stiahnutí výrobku z trhu a nahradiť ho iným.