Marketing- sú to všetky činnosti na ceste výrobku, ktoré sú spojené s výrobkom už od chvíle vzniku myšlienky výrobok vyrábať až pokiaľ sa výrobok dostane ku konečnému spotrebiteľovi. Je to súhrn činnosti, ktoré zabezpečujú aby sa správny výrobok dostal na správne miesto, v správnom čase, správnemu odberateľovi, správnej kvalite a za správnu cenu.

Vznik a vývoj marketingu.

  1. primitívny (1850-1920)

· obdobie priemyselnej revolúcie v USA

· vysoká produktivita práce

· výroba veľkého množstva výrobkov

· nedostatočná starostlivosť o spotrebiteľa

  1. masový (1920-1940)

· obdobie svetovej hospodárskej krízy

· nízka životná úroveň

· vznik prvých marketingových útvarov

· základnú úlohu zohrávajú psychológovia a sociológovia

  1. diferencovaný (1940-1960)

· obdobie po 2. svetovej vojne

· dovoz amerických tovarov

· skúmanie motivačných prieskumov

  1. integrovaný (1960-1980)

· obdobie vedecko-technického rozvoja

· vysoká automatizácia

  1. medzinárodný (po r. 1980)

· nový stupeň deľby práce

· vznik rôznych medzinárodných združení

· zodpovednosť preberajú marketingové útvary

  1. futuristický (mark. budúcnosti)

· obdobie vytvárania budúcnosti

· predvídanie potrieb

 

Úlohy a tvary marketingu

Dôležitou úlohou je vytvárať rovnováhu medzi cieľmi a možnosťami podniku a viesť

aktívny prístup ku všetkým činnostiam.

1) konverzný marketing

Dopyt je negatívny a úlohu marketingu je tento dopyt vytvoriť. Časť zákazníkov odmieta daný tovar alebo službu.

Napr.: vegetariáni omietajú mäso

2) stimulujúci marketing

Dopyt neexistuje a úlohu marketingu je stimulovať(podporovať) dopyt. Môže nastať situácia, že existuje množstvo výrobkov, po ktorých nie je dopyt.

Napr.: loďka v oblasti bezvodných tokov

3) rozvojový marketing

Dopyt je potenciálny a úlohou marketingu je dopyt rozvinúť a tým ho premeniť na reálny dopyt. Nastáva vtedy, keď je záujem o uspokojovanie určitých potrieb ale prostriedky na toto uspokojovanie ešte neexistujú.

Napr.: fajčiari by chceli cigarety bez škodlivín

4) remarketing

Dopyt klesá a úlohou marketingu je tento dopyt oživiť a zvýšiť.

5) synchromarketing

Dopyt je kolísavý a úlohou marketingu je dopyt vyrovnať. Nastáva v obdobiach, kedy prevláda dopyt nad ponukou alebo ponuka nad dopytom. Vyrovnať sa môže Napr. pomocou sezónnych zliav.

6) udržiavací marketing

Dopyt je úplný čo znamená, že úroveň dopytu sa rovný úrovni ponuky. Úlohou marketing je tento stav udržiavať, pretože pre podnik je najvýhodnejší.

7) demarketing

Dopyt je nadmerný, čo znamená, že dopyt značne prevyšuje ponuku. Úlohou marketingu je tento dopyt znížiť. Rieši sa napr. zvýšením cien alebo znížením propagácie.

8) protipôsobiaci marketing

Dopyt po výrobkoch je iracionálny, takže úlohou marketingu bude tento dopyt likvidovať. Ide hlavne o výrobky a služby, ktoré sú nerozumné (z hľadiska zdravia spotrebiteľov) Napr. alkoholické nápoje alebo tabakové výrobky.

 

Marketingový mix a jeho vplyv na marketingový cieľ

Marketingový mix sa skladá zo 4 politík:

· výrobková

· cenová

· distribučná

· komunikačná

1) Výrobková politika:

nástroje: a) kvalita výrobku

b) sortiment výrobku

c) značka výrobku

cieľ: vytvárať ponuku výrobkov v súlade s požiadavkami trhu

2) Cenová politika:

nástroje: a) cena výrobku

b) platobné podmienky

c) rabat (zľava)

ciele: zaoberať sa otázkami úhrady za výkony, ktoré získal spotrebiteľ a zaoberať sa vznikom cenotvorby v prípade ak je výrobok nový


3) Distribučná politika

nástroje: a) logistika

b) odbytové cesty

cieľ: podieľa sa na tom, aby sa výrobky dostali k zákazníkom

4) Komunikačná politika:

nástroje: a) reklama

b) podpora predaja

c) osobný predaj

d) práca s verejnosťou

ciele: komunikovanie medzi predavájucimi a kupujúcimi

získavanie informácií pre zákazníka a výrobcu

prehlbovanie všeobecnej známosti výrobcu

budovanie good-willu podniku

Úspešnosť podniku závisí od jeho schopnosti prispôsobovať sa rýchlym zmenám na trhu. Marketing a s ním spojené činnosti, ktoré podnik vykonáva, podliehajú systematickému plánovaniu.

Marketingový plán: vymedzuje základné poslanie a ciele podniku. V každom podniku sa musia pripraviť funkčné plány vrátane marketingových. Ak podnik vyrába viacero výrobkov v marketingu sa to nazýva produktový rad. Tak sa plán musí zostaviť pre každý z nich. Z toho vyplýva, že marketingový plán môže zahŕňať: plán výrobkov, značiek, plány trhov

Plánovanie smeruje k zabezpečeniu súladu medzi cieľmi a zdrojmi podniku na jednej strane a príležitosťami, ktoré prináša trh na druhej strane.

 

Úloha marketingového plánu v podnikaní

V rámci podnikania je potrebné pre systém plánovania vytvoriť marketingový program, na ktorý majú vplyv tieto faktory:

a) Štátna obchodná a zahraničná politika štátu

b) Tuzemská a zahraničná konkurencia

c) Smer vývoja vedy a techniky

d) Vývoj potrieb zákazníkov- kúpyschopnosť

 

Vlastný mark. program sa konkretizuje v plánoch, ktoré obsahujú:

1.Výrobnú a výrobkovú stratégiu a taktiku predaja

2.Cenovú stratégiu

3.Obchodnú stratégiu

4.Propagačnú koncepciu vrátane public relations

5.Sprievodné obchodno – technické služby

6.Ostatné spôsoby a prostriedky podnecovania predaja

Komplexne spracovaný mark. plán musí byť v súlade s dlhodobými, t.j. strategickými i krátkodobými cieľmi podniku a musí slúžiť čo najlepšiemu plneniu plánovaných úloh.

Algoritmus tvorby mark. plánu- je predpis poradia úkonov na riešenie zložitej úlohy.

 

PRVKY TVORBY ALGORITMU MARK. PLÁNU

1. Sortimentová listina výrobkov (koncepčna fáza)

2. Objem predaja výrobkov (analytická fáza)

3. Marketingová logistika (realizačná fáza)

4. Zdroje a motivácia v marketingu

1. Sortimentová listina výrobkov

- je východiskovým bodom pri tvorbe plánu. Predstavuje množstvo jednotlivých druhov výrobkov vyrábaných vo výrobnom podniku a ich plánovanú životnosť.

2. Objem predaja výrobkov

- je ďalším krokom pri vypracovaní mark. plánu.

- Prestupujeme tu k preskúmaní obchodných príležitosti

Zaujíma nás:

a) veľkosť trhu- celkový objem dopytu a jeho vývoj

b) segmentácia trhu- druh konečných spotrebiteľov a ich špecifikácia

c) dynamika trhu- je to napätie medzi ponukou a dopitom.

d) silné a slabé stránky- je to schopnosť trhu regulovať cenu a kvalitu výrobkov

3. Marketingová logistika

S realizačnou fázou a jej činnosťami sa zaoberá logistika. Používa sa na vyjadrovanie svojich zákonov matematické metódy. Slúži na udržiavanie rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami marketingu. Logistickú podporu vyžaduje predaj s cieľmi a možnosťami marketingu. Logistickú podporu vyžaduje predaj každého výrobku, ktorému plánuje podnik marketingovú kampaň.

Medzi základné činnosti realizačnej fázy patria:

- zadanie pre konštrukciu a dizajn výrobku

- príprava výrobnej dokumentácie

- objednávka materiálu pre výrobu

- začatie výroby

- objednávka obalových kartónov

- balenie a príprava výrobku pre expedíciu

- vyškolenie predavačov v predajnej technike

- začatie reklamnej kampane

- začatie predaja

4. Zdroje a motivácia v marketingu

- posledný krok mark. plánu

Za zdroje, ktoré sú potrebné na uskutočnenie mark. plánu považujeme:

a)FINANČNÉ zdroje: významnú zložku predstavuje reklamný rozpočet

b) ĽUDSKÉ zdroje: osobný prístup a nasadenie pracovníkov si vyžaduje príslušnú motiváciu. Ide vlastne o pocit sebarealizácie fin. odmenu.

 

Známka : 3

 

Hodnotenie :

Široká problematika marketingu je v tomto referáte pomerne stručne a dosť nepresne spracovaná. V úvode autor uvádza celkom výstižnú definíciu marketingu, kde by som však doplnila že marketing možno chápať ako vednú disciplínu, filozofiu podnikania, podnikovú funkciu – útvar podniku, koncepciu riadenia, či metódu riadenia podniku a pod. Autor tu ale neuvádza, čo je cieľom a úlohou marketingu, v čom spočíva podstata a význam marketingu pre podnik. Jednotlivé etapy vývoja marketingu sú stručne, ale pomerne výstižne charakterizované. V časti úlohy a tvary marketingu chýba vysvetlenie, aké úlohy plní marketing. Pojem tvar marketingu by som nahradila vhodnejším pojmom – typ marketingu. V časti marketingový mix chýba vysvetlenie tohto základného pojmu. Autor referátu uvádza 4 nástroje marketingového mixu, kde je nesprávne uvedená cenová politika. Namiesto nej má byť uvedená kontraktačná politika. Práve kontraktačná politika v sebe ďalej zahŕňa cenovú politiku a politiku ďalších obchodných podmienok. Úplne nedostatočne je spracovaná výrobková politika, kde chýba vysvetlenie pojmu výrobok v ponímaní marketingu a jeho troch úrovní – jadro produktu /úžitok produktu/, formálne podstata produktu /kvalita, design, obal/ a rozšírený produkt /najmä služby a záruky/. Podobne chýba vysvetlenie užitočnosti výrobku a motívov jeho kúpy, vysvetlenie vplyvu potrieb ľudí na objem predaja, životný cyklus výrobku a práca s výrobkom – inovácie, tvorba sortimentu a služby zákazníkom.

V časti cenová politika /správne má byť kontraktačná politika/ je nejasne a nepresne definovaný cieľ cenovej politiky a chýba vysvetlenie čo rozumieme pod cenovou politikou. Nástrojom cenovej politiky je cena, nástrojmi ďalších obchodných podmienok sú okrem uvádzaných platobných podmienok a rabatov aj dodacie podmienky a financovanie odbytu. V časti distribučná politika podobne chýba vysvetlenie pojmov logistika, odbytových cien /priame a nepriame/, veľkoobchodu a maloobchodu.

Pomerne nepresne je spracovaná aj časť marketingového plánu, kde okrem iného chýba aj vysvetlenie, čo je úlohou marketingového plánu. Túto časť by som aspoň v krátkosti doplnila o marketingovú stratégiu a marketingový prieskum, čo je východiskom pre marketingové plánovnie.