Vypracovala: Ing. Anna Mattová


 

Podnik uskutočňuje svoje ciele prostredníctvom marketingovej stratégie.

Na určenie marketingovej stratégie podnik využíva informácie získané prieskumom trhu.


Prieskum trhu znamená zber, zhromažďovanie, analýzu a vyhodnocovanie informácií týkajúcich sa trhovej situácie.


 

Cieľom prieskumu je:

 

  • zistiť situáciu na trhu /napríklad aké sú produkty a ceny konkurentov, veľkosť dopytu a podobne/,

  • zistiť názory potenciálnych kupujúcich a motívy, ktorí ich vedú ku kúpe alebo podmietnutiu tovaru.


Potrebné informácie môže podnik získať sám /prieskum trhu sa realizuje na marketingovom oddelení/, alebo prostredníctvom špecializovanej agentúry. Údaje sa získavajú rozličnými spôsobmi ako sú anketa, pozorovanie, dotazník, experiment a iné. Výsledky prieskumu sa využívajú na všetkých oddeleniach podniku.


 

Členenie prieskumu trhu:

 

Prieskum trhu možno členiť z viacerých hľadísk:


  1. podľa predmetu – objektu skúmania:

  • hospodársky prieskum – zameriava sa na získavanie kvantifikovateľných /merateľných/ veličín ako je napríklad cena, zisk, výnosy, náklady, obrat, tržby a podobe.

  • sociologický prieskum – zameriava sa informácie o účastníkoch trhu a ich správaní sa na trhu. Sleduje ich vonkajšie charakteristiky ako je vek, národnosť, veľkosť príjmu, zamestnanie, vzdelanie, pohlavie, a podobne, ale aj vnútorné charakteristiky ako sú názory zákazníkov na výrobok, reklamu, ale tiež aké sú predstavy zákazníkov a ich motívy.


  1. podľa časového hľadiska:

  • analýza trhu – predstavuje taký prieskum, prostredníctvom ktorého podnik získava informácie o momentálnej situácii na trhu /k určitému časovému okamihu/. Ide o tzv. statický prieskum. Podnik môže analýzou trhu zistiť napríklad tržbu za predané výrobky k 31.12. určitého roku a porovnať ich s minuloročnou tržbou.

  • sledovanie trhu – predstavuje taký prieskum, prostredníctvom ktorého podnik permanentne sleduje vývoj situácie na trhu. Ide o tzv. dynamický prieskum.


  1. podľa metód získavania informácií:

  • primárny prieskum – zameriava sa na získavanie nových informácií priamo na trhu. Podnik tento prieskum využíva vtedy, keď sa zhromažďujú také informácie, ktoré neexistujú v žiadnej databáze. Uskutočňuje sa priamo v teréne. Realizuje sa osobne, telefonicky, poštou alebo on-line. Základným nástrojom tohto prieskumu je dotazník. Podnik ním môže získavať nové informácie od zákazníkov, dodávateľov, sprostredkovateľov a podobne.

  • sekundárny prieskum – zameriava sa na získanie takých informácií, ktoré už existujú. Nie je tu potrebný prieskum v teréne, tieto informácie si podnik vyhľadá napr. v médiách, výročných správach, reklamných katalógoch a podobne. Informácie môže tiež získať aj od špecializovaných marketingových agentúr zaoberajúcich sa prieskumom trhu.


Pri sledovaní svojich cieľov sa podnik rozhoduje o tom, aký prístup k zákazníkovi zvolí. Môže si zvoliť niektorý z nasledujúcich prístupov:


  • Výrobný prístup – spočíva v tom, že výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú cenu výrobkov a dostupné výroby. Aby mohol vyrábať viac výrobkov a predávať ich za nižšiu cenu, modernizuje výrobu, využíva nové technológie, zvyšuje produktivitu práce a podobne.

  • Výrobkový prístup – spočíva v tom, že výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú kvalitné, spoľahlivé a moderné výroby. Preto venuje pozornosť ich zdokonaľovaniu.

  • Predajný prístup – spočíva v tom, že výrobca vyrobí výrobky podľa vlastného rozhodnutia a až potom presviedča rôznymi spôsobmi zákazníkov o ich kúpe.

  • Marketingový prístup – spočíva v uplatňovaní myšlienky „nepredávať vyrobené, ale vyrábať predajné – potrebné veci“. Podnik si najprv prieskumom trhu zistí o aký výrobok majú zákazníci záujem, aké má mať výrobok vlastností, za akú cenu sú spotrebitelia ochotní tento výrobok kúpiť a podobne. A až po získaní týchto informácií začne výrobok vyrábať v množstve, o ktorom predpokladá, že sa na trhu predá.

  • spoločenský prístup – pri uspokojovaní potrieb a želaní zákazníkov podnik zohľadňuje aj dlhodobé záujmy spoločnosti – ochrana životného prostredia, vzácnosť zdrojov, rastúci počet obyvateľov a podobne.


Vybraný prístup k zákazníkom sa prejaví v marketingovej stratégii podniku.


Marketingová stratégia je proces, prostredníctvom ktorého sa zabezpečuje efektívne fungovanie podniku.


 

Výsledkom dobrej marketingovej stratégie je:

 

  • spokojnosť zákazníka

  • ziskovosť firmy.


 

Druhy marketingových stratégií

 

Základnými marketingovými stratégiami sú:

 

  • stratégia využitia trhu

  • stratégia rozšírenia trhu

  • stratégia diferenciácie výrobkov

  • stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov


 

Stratégia využitia trhu – znamená, že podnik sa snaží posilniť svoje postavenie na doterajších trhoch s doterajšími produktmi. Znamená to, že nevyvíja nové výrobky a jeho investície do vedy a výskumu sú veľmi nízke. Podnik nerozširuje svoju ponuku na nové trhy. Zvýšenie odbytu chce dosiahnuť napríklad zvyšovaním výdavkov na reklamu, lepšími službami zákazníkom, konkurovaním cenou, zdokonaľovaním metód predaja a i.


Stratégia rozšírenia trhu – znamená, že podnik sa usiluje získať nové trhy pre doterajšie produkty, napríklad slovenský výrobca chce predávať svoje výrobky aj na českom trhu. Podnik bude musieť zvýšiť výdavky v oblasti distribučnej a komunikačnej politiky.


Stratégia diferenciácie výrobkov – využíva sa vtedy, keď podnik chce ponúkať nové výrobky na doterajších trhoch. Podnik musí investovať finančné prostriedky do vývoja nových výrobkov – do vedy a výskumu. Podnik zavádza na trh nový výrobok – inováciu, ktorú spotrebitelia nepoznajú. Preto je vhodné, aby investoval do komunikačnej politiky – napríklad do reklamy. V tejto stratégii je veľmi dôležitý prieskum trhu. Ak by podnik prieskum trhu neuskutočnil, mohol by vyrobiť taký výrobok o ktorý by spotrebitelia nemali záujem. Súčasťou zavádzania nových výrobkov na doterajších trhoch môže byť aj sťahovanie zastaraných produktov z trhu – napríklad počítače, mobilné telefóny a podobne.


Stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov – znamená, že podnik sa na nových trhoch snaží presadiť novými výrobkami.Ide o útočnú stratégiu. Túto stratégiu využívajú najmä veľké a ekonomicky silné podniky. Náklady na vedu, výskum a vývoj nových výrobkov a tiež hľadanie nových distribučných ciest a propagáciu sú pre tieto podniky veľmi vysoké. Vysoké sú tiež náklady na detailný prieskum trhu, ktorý musí podnik vykonávať. Z krátkodobého hľadiska sa táto stratégia javí ako stratová, pretože je veľmi vysoko nákladová. Z dlhodobého hľadiska však môže prinášať vysoký zisk.


 

 

Použitá literatúra:

  1. Orbánová, D., Velichová, Ľ.,: Podniková ekonomika pre 3.ročník študijného odboru obchodná akadémia, SPN, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-10-01633-4

  2. Jakubeková, M., Kúrňavová, S., Hartmannová, E.,: Ekonomika pre študijné odbory výrobného a nevýrobného zamerania, SPN, prvé vydanie, 2004, ISBN 80-10-00363-8

  3. Ing. Mokos ml., O.,: Ekonomika pre 2.ročník študijného odboru technické a informatické služby, Expol Pedagogika, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-8091-164-5