Vypracovala: Ing. Anna Mattová




Kontraktačnú politiku podniku označujeme aj ako obchodná politika v oblasti úhrad za realizované výkony. Marketingové nástroje s ňou spojené sa týkajú obchodných – kontraktačných podmienok.

 

Najdôležitejšou obchodnou podmienkou je cena. Okrem nej veľkosť predaja ovplyvňujú aj ďalšie obchodné podmienky ako sú rabaty, dodacie podmienky, platobné podmienky a financovanie odbytu.

 

 

Oblasti kontraktačnej politiky:


  • Cenová politika

  • Politika ďalších obchodných podmienok


 

 

CENOVÁ POLITIKA

 

Cenová politika je proces tvorby cien a ich pružné prispôsobovanie zmeneným podmienkam na trhu.


 

Rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:

 

  • výber vhodnej metódy tvorby ceny,

  • pružná diferenciácia cien.


 

 

Základné metódy tvorby ceny:

 

  • podľa nákladov

  • podľa dopytu

  • podľa konkurencie



 

Tvorba ceny podľa nákladov


Pri tvorbe ceny podľa nákladov sú náklady dolnou hranicou výšky ceny. Ak výrobca predáva výrobky za cenu nižšiu ako sú náklady dosiahne stratu.

 

 

Pri tvorbe ceny podľa nákladov rozlišujeme analytickú a prirážkovú metódu.

 

Analytická metóda - pri tejto metóde podnik určí minimálnu cenu – spodný limit, pri ktorej nedosahuje zisk ani stratu. Metóda je založená na analýze nulového bodu /bod zvratu/. Výrobca zistí, pri akom predanom množstve sa budú celkové výnosy rovnať celkovým nákladom. Vtedy podnik dosiahne nulový bod.

 

Minimálna cena = (celkové fixné náklady : daný objem výroby) + variabilné náklady na jednotku výroby


 

Prirážková metóda – najčastejšia metóda používaná podnikmi. Podnik vyčísli celkové náklady na jednotku výroby a k ním pripočíta určitú prirážku na zisk.



 

Tvorba ceny podľa dopytu


Pri tvorbe podľa dopytu je cena orientovaná na zákazníka.

 

 

Pri tejto metóde tvorby ceny musí podnik poznať:

 

  • veľkosť dopytu – podnik tu vychádza zo zákonitosti vzťahu medzi cenou a dopytom. Ak dopyt rastie, podnik môže cenu zvyšovať. Naopak, ak dopyt klesá, podnik by mal cenu znižovať.

  • Elasticitu dopytu, t.j. citlivosť dopytu na zmenu ceny – vyjadruje reakciu spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom požadovaného množstva.



 

Tvorba ceny podľa konkurencie


Správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie. Ceny konkurencie predstavujú horný limit ceny pre porovnateľné tovary.


 

Podnik môže stanoviť cenu:

 

  • na úrovni konkurencie – podnik určí cenu na základe bežnej trhovej ceny, za ktorú predáva výrobok konkurencia,

  • mierne nad cenou konkurencie – ak má podnik oproti konkurencii konkurenčné výhody ako je vyššia kvalita, značka a podobne,

  • mierne pod cenou konkurencie – ak je hlavnou konkurenčnou výhodou podniku nižšia cena.

     

     

Skutočná cena je vždy výsledkom obchodného dohovoru kupujúceho a predávajúceho. Uvedené metódy tvorby ceny sú iba základom – východiskom tohto dohovoru.


 

Proces diferenciácie cien

 

Diferenciácia cien je schopnosť podniku pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu a využívať rozdielne ceny na jednotlivých trhoch.



 

POLITIKA ĎALŠÍCH OBCHODNÝCH PODMIENOK


Pri rozhodovaní o kúpe tovaru ovplyvňujú spotrebiteľov okrem ceny aj ďalšie obchodné podmienky ku ktorým patria najmä:

 

  • rabaty,

  • dodacie podmienky,

  • platobné podmienky

  • financovanie dopytu.



 

Rabat je zľava z ceny, poskytovaná za určitých podmienok.

 

 

Druhy rabatov:

 

  • množstvový rabat – poskytuje sa zákazníkom, ktorí kupujú veľké množstvo produktov formou dodatočnej zľavy z ceny alebo určitého množstva tovaru zadarmo,

  • funkčný rabat poskytuje sa zákazníkom, ktorí kupujú veľké množstvo – ak má výrobca pevne stanovenú predajnú cenu, poskytuje rabat obchodnej spoločnosti, ktorá predaj realizuje. Tá si z neho uhradí náklady a zisk,

  • časový rabat – poskytuje sa zákazníkom na obmedzený čas, napríklad pri uvádzaní produktu na trh, pri predaji produktu mimo sezóny a podobne,

  • vernostný rabat – podnik poskytuje zľavu z ceny stálym zákazníkom.



 

Dodacie podmienky:


Podnik môže zvýšiť svoj predaj aj výhodnými dodacími podmienkami, ktoré sa môžu týkať:

 

  • spôsobu doručenia tovaru,

  • poskytnutia práva na výmenu či vrátenie tovaru za určitých podmienok,

  • prispôsobenia množstva dodávky požiadavkám odberateľov,

  • záručných podmienok.



 

Platobné podmienky:


Platobné podmienky sa väčšinou spájajú s dodacími podmienkami, môžu zahŕňať:

 

  • zľavy za rýchlu platbu za dodaný tovar alebo platbu v hotovosti,

  • zľavy z fakturovanej ceny pri oneskorení dodávky,

  • termínové zľavy /tzv. akcie/ na vybrané produkty a iné



 

Financovanie dopytu:


Financovanie dopytu umožňuje nakupovať tovar aj zákazníkom, ktorí momentálne nemajú peniaze na zaplatenie za nakúpený tovar.


 

Formy financovania dopytu:

 

  • dodávateľský úver – dodávateľ poskytne svojím zákazníkom určitú lehotu na zaplatenie, odloží odberateľovi platbu na dohodnutý čas podľa konkrétnych podmienok,

  • faktoring – dodávateľ predá pohľadávky, ktoré mu vzniknú z dodávok tovaru faktoringovej spoločnosti. Faktoringová spoločnosť zaplatí za tovar ešte pred termínom splatnosti pohľadávky. Rozdiel medzi sumou, ktorú faktoringová spoločnosť zaplatila za pohľadávku a prijala od odberateľa je jej odmenou za rýchlu platbu.

  • lízing – je prenájom majetku. Nájomca platí prenajímateľovi počas doby lízingu splátky. Po uplynutí doby prenájmu si daný majetok odkúpi za symbolickú cenu, alebo ho vráti lízingovej spoločnosti.

 

 

Použitá literatúra:

 

  1. Orbánová, D., Velichová, Ľ.,: Podniková ekonomika pre 3.ročník študijného odboru obchodná akadémia, SPN, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-10-01633-4

  2. Jakubeková, M., Kúrňavová, S., Hartmannová, E.,: Ekonomika pre študijné odbory výrobného a nevýrobného zamerania, SPN, prvé vydanie, 2004, ISBN 80-10-00363-8

  3. Ing. Mokos ml., O.,: Ekonomika pre 2.ročník študijného odboru technické a informatické služby, Expol Pedagogika, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-8091-164-5