Vypracovala: Ing. Anna Mattová



Produkt /výrobok/ je všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb.


Výrobkovou politikou podniku rozumieme využívanie zmien ponuky, ku ktorým prichádza vývojom nových produktov, zmenou vlastností existujúcich produktov, prípadne iným spôsobom.


 

Oblasti, na ktoré sa zameriava produktová politika:

 

  • vývoj a uvádzanie nových produktov na trh

  • prispôsobovanie ponúkaného množstva produktov potrebám zákazníkov,

  • prácu s produktom,

  • sledovanie životného cyklu produktu.



 

Vývoj a uvádzanie nových produktov na trh


Základom úspešnosti predaja výrobku je spôsobilosť uspokojovať potreby, pre ktoré sa výrobok vyrobil.


Miera, v akej výrobok plní uspokojovanie určitej potreby sa nazýva užitočnosť /úžitok/ výrobku.


Rozlišujeme:

  • očakávaný úžitok produktu,

  • základný úžitok produktu,

  • vedľajší úžitok produktu.


 

Očakávaný úžitok produktu sa spája s predstavami kupujúceho o užitočnosti produktu pri prvom nákupe. Môžu nastať tieto dve situácie:

 

  • očakávaný úžitok sa naplní a nákup toho istého výrobku sa zopakuje,

  • očakávaný úžitok sa nenaplní a nákup toho istého výrobku sa nezopakuje.


K opakovanému nákupu produktu kupujúci teda pristúpi iba vtedy, ak sa potvrdil jeho očakávaný úžitok.


Využívanie očakávaného úžitku v produktovej politike sa zakladá na poznaní základných a vedľajších úžitkov, ktoré výrobok prináša.


Základný úžitok prináša uspokojenie potreby, na ktorej uspokojenie sa výrobok vyrobil – napríklad písací stroj na písanie, auto na jazdenie a podobne.


Vedľajší /dodatočný/ úžitok prináša uspokojenie ďalších potrieb, ako je napríklad pocit vlastného uspokojenia, uspokojenie estetického cítenia užívateľa výrobku a podobne. Luxusné auto napríklad okrem základného úžitku /jazda/ prináša svojmu majiteľovi aj vedľajší úžitok ako je prestíž, lepšia bezpečnosť, pohodlie a podobne.


 

 

Prispôsobenie ponúkaného množstva produktov potrebám zákazníkov


Počet produktov /výrobkov/, ktoré môže podnik na trhu ponúknuť a predať, závisí od častosti výskytu potrieb – frekvencie potrieb.


Sledovanie frekvencie potrieb ovplyvňuje kvantitatívnu stránku produktovej /výrobkovej/ politiky – rozhodovanie o počte /objemoch/ vyrábaných výrobkov.


Veľkosť možného predaja výrobkov potom závisí od:

 

  • intenzity potrieb

  • podielu potrieb na trhu


Intenzita potrieb vyjadruje, ako často sa za určité obdobie /spravidla rok/ vyskytuje určitá potreba u jednej osoby.


Pri sledovaní intenzity potrieb za určité obdobie možno potreby ľudí rozdeliť na:

 

  • periodické /bežné/ potreby – sú potreby, ktoré majú ľudia v sledovanom období minimálne raz, väčšinou však viackrát. K týmto potrebám patrí napríklad kúpa potravín či potreba hygienických výrobkov.

  • aperiodické potreby - tieto potreby ľudia nemajú v každom sledovanom období, vyskytujú sa s väčším časovým odstupom. K takýmto potrebám patrí napríklad kúpa auta, nábytku, televízora, chladničky a podobne.

  • jednorazové /singulárne/ potreby – potreby, ktoré sa vyskytujú výnimočne, bez pravidelnosti. K takýmto potrebám patrí napríklad kúpa bytu.


Podiel potrieb na trhu vyjadruje, koľko ľudí by uspokojilo svoju potrebu výrobkom daného podniku. Sleduje sa, aký podiel by mal podnik na trhu v porovnaní s konkurenciou.

 

 

 

Práca s produktom /výrobkom/


Práca s produktom /výrobkom/ je zameraná na prispôsobenie vlastností výrobku /produktu/ požiadavkám zákazníkov. Namiesto pojmu práca s výrobkom sa často používa pojemtvorba výrobku. V podstate ide skôr o činnosti, ktoré dotvárajú výrobok ako tovar.


Oblasti práce s produktom:

 

  • Inováciu produktov

  • Tvorbu sortimentu

  • Služby zákazníkom


Inovácia produktov /výrobkov/ znamená zaraďovanie nových produktov do výrobného programu, alebo nahradenie starých produktov novými, s lepšími technickými a úžitkovými vlastnosťami.


Inovácia sa spája so základným a vedľajším úžitkom. Zdokonalenie technickej stránky výrobku, jeho funkčnosť je spojená so základným úžitkom výrobku. Inovácia výrobkov sa však väčšinou týka aj dizajnu a obalu, čo súvisí s vedľajšími úžitkami výrobku /napríklad nový dizajn mobilov.../. Určitú špecifickú funkciu pri práci s výrobkom má obal. Účelom obalu je zabezpečiť – uľahčiť prepravu a skladovanie výrobkov, čo sa označuje pojmom obalové výkony. Od toho treba odlíšiť motivačné účinky obalu, ktoré majú pôsobiť na rozhodovanie o kúpe tovaru. Všeobecne sa uznáva, že najmä pri tovaroch dennej potreby má obal účinok reklamného prostriedku.


Tvorba sortimentu je spojená s ponukou výrobkov /produktov/ podniku.


 

Veľkosť predaja ovplyvňuje aj sortiment.

 

Z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:

 

  • Výrobne závislé produkty – ide o produkty, ktorých výroba spolu súvisí /napríklad pri výrobe cukru vzniká melasa/. Pri výrobe hlavného produktu teda vzniká vedľajší produkt, ten sa niekedy ťažšie predáva, ale pri tvorbe sortimentu s ním musí výrobca rátať.

  • Odbytovo závislé produkty – ide o produkty, ktoré ovplyvňujú možnosti predaja iného produktu. Mnohé výrobky sú odbytovo v takom vzájomnom vzťahu, že ovplyvňujú svoje šance na predaj. Pritom môže ísť o substitučné výrobky /vzájomne sa nahrádzajúce/ a komplementárne výrobky /vzájomne sa doplňujúce/. Pri substitučných výrobkoch môže predaj jedného spôsobiť nepredajnosť druhého. Ako príklad možno uviesť snowboard – lyže, MP4 prehrávač – CD prehrávač a podobne. Pri komplementárnych je to naopak, predaj jedného zároveň vyvoláva kúpu druhého – napríklad nábytok a nábytkové kovanie/.


 

Tvorba sortimentu sa priamo spája s inováciou výrobkov. Každá inovácia je zároveň zmenou sortimentu.


Základné spôsoby tvorby sortimentu sú:

 

  • diferenciácia produktov

  • diverzifikácia produktov

  • obmena produktov

  • vyraďovanie produktov


Diferenciácia produktov znamená prehlbovanie sortimentu. Podnik produkt vyrobí a zákazníkom ponúka vo viacerých variantoch, ktoré sa od seba líšia technickými vlastnosťami, dizajnom a podobne. Napríklad auto určitého základného typu sa vyrába vo variantoch, ktoré sa odlišujú svojím vybavením.


Diverzifikácia produktov znamená rozširovanie sortimentu. Podnik do výrobného programu zaradí nové druhy produktov. Napríklad výrobca televízorov začne vyrábať aj DVD prehrávače, cestovná kancelária ktorá pôvodne ponúkala len rodinné rekreácie ponúka aj pobyty spojené s adrenalínovými športmi a podobne.


Obmena produktov znamená časovú zmenu sortimentu. Podnik neprehlbuje, nerozširuje ani nezužuje sortiment, iba obmieňa ponuku v čase. To znamená, že neponúka celý sortiment naraz, ale v určitom čase ponúka len časť z neho. Ako príklad možno uviesť výrobcu cukroviniek, ktorý má vo svojom sortimente veľa druhov výrobkov. Ale pred Vianocami vyrába a ponúka rôzne druhy saloniek a kolekcií, pred Veľkou nocou ponúka veľkonočné čokoládové vajíčka, zajacov, pred Valentínom zasa výrobky pre zamilovaných ako sú čokoládové srdiečka a podobne.


Vyraďovanie produktov môže byť zapríčinené ich zastarávaním alebo zámerným zužovaním sortimentu. Podnik vyraďuje produkty zo svojho sortimentu vtedy, ak sú zastarané a spotrebitelia o ne nemajú záujem.


 

Služby zákazníkom ovplyvňujú veľkosť predaja a na trhu sú dôležitým prostriedkom v konkurenčnej oblasti.

 

Môžeme ich rozdeliť na:

 

  • technické služby - uvedenie výrobku do prevádzky – montáž, inštalácia, zabezpečenie kontroly technického stavu, údržby, opráv – servisné služby, zabezpečenie náhradných dielov a iné

  • obchodné služby - informačné a poradenské služby, právo na výmenu tovaru, dodávka do domu, darčekové balenie.


 

Technické a obchodné služby sa často označujú spoločným názvom – obchodno-technické služby.


 

Z časového hľadiska rozlišujeme služby:

 

  • služby poskytované pred dodávkou tovaru – napríklad poradenské služby, predvedenie tovaru,

  • služby poskytované pri dodávke tovaru – napríklad odvoz tovaru, balenie tovaru, inštalácia a podobne,

  • služby poskytované po dodávke tovaru – napríklad servis, opravy.


Každý produkt má svoj životný cyklus.

 

Životný cyklus produktu je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu.

 

Dĺžka životného cyklu pri jednotlivých produktoch je rozdielna. Niektoré produkty, najmä módne sa vyznačujú veľmi krátkym životom, iné majú zas život dlhý a v nezmenenej forme sa predávajú veľa rokov.


 

Životný cyklus produktu má niekoľko fáz:

 

  • vývoj nového produktu

  • fáza uvedenia na trh

  • fáza rastu predaja

  • fáza zrelosti – dospelosti

  • fáza nasýtenosti

  • fáza útlmu – starnutia


 

Vývoj životného cyklu produktu


Zdroj: Anna Mattova

 


Vývoj nového produktu

Vývoj nového produktu začína nápadom a rozvinutím myšlienky vyrobiť nový produkt. Produkt sa ešte len vyvíja, nepredáva sa a preto ešte ani neprináša žiadny zisk. Pre túto fázu je charakteristické, že sa zvyšujú náklady na výskum a vývoj, na technickú prípravu výroby, vyhotovenie prototypu a podobne.


 

Fáza uvedenia na trh

Pri uvedení produktu na trh podnik musí aktivizovať dopyt - t.j. musí podporiť dopyt po produkte a to stanovením nižšej ceny, či reklamou. Obrat je malý, pretože predaj produktu sa ešte len začína. Tržby väčšinou nepokrývajú ani náklady na výrobu a predaj produktu. Fáza uvedenia na trh trvá dovtedy, kým podnik nedosiahne prah zisku.


 

Fáza rastu predaja

Ak sa výrobok na trhu dobre uvedie – uchytí sa, nasleduje jeho druhá fáza jeho životného cyklu – fáza rastu predaja. S rastom objemu predaja rastie obrat a zvyšuje sa dosiahnutý zisk. Vysoký obrat a zisk prilákajú konkurentov, ktorí tiež začnú daný produkt vyrábať. A tým sa väčšinou fáza prudkého rastu končí.


 

Fáza zrelosti /dospelosti/

V tejto fáze sa síce ešte obrat absolútne zvyšuje, tempo /miera/ rastu sa však postupne spomaľuje. Spôsobuje to rast konkurencie, čo si vyžaduje vynaloženie nových nákladov a to na inováciu, reklamu, podporu predaja a podobne. Výrobcovia musia znižovať ceny. Obrat ešte mierne rastie, ale celkový zisk začína klesať. Postupne prestáva rásť obrat aj absolútne. Táto fáza končí stagnáciou obratu.


 

Fáza nasýtenosti

V tejto fáze dopyt stagnuje, resp. obrat klesá. Trh je nasýtený. V konkurenčnom boji sa uplatňuje najmä cenová konkurencia. Cenový boj s konkurenciou sa odráža v stále výraznejšom poklese zisku. Fáza nasýtenosti trvá tak dlho, pokiaľ sa neponúkne na trh nový produkt, ktorý dokáže danú potrebu uspokojiť lepšie.


 

Fáza útlmu

Táto fáza sa nazýva tiež fázou starnutia, resp. fázou odumierania produktu. Pôvodný produkt prenecháva stále väčší podiel trhu novému výrobku. Klesá predaj pôvodného produktu. Klesá aj obrat, najskôr pomaly, neskôr prudko. Výroba sa postupne stáva nerentabilnou, stratovou. Produkt treba vyradiť z výrobného programu a stiahnuť z trhu, resp. pokúsiť sa o takú zmenu produktu, ktorá by ho znovu vrátila na trh.


 

Použitá literatúra:

  1. Orbánová, D., Velichová, Ľ.,: Podniková ekonomika pre 3.ročník študijného odboru obchodná akadémia, SPN, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-10-01633-4

  2. Jakubeková, M., Kúrňavová, S., Hartmannová, E.,: Ekonomika pre študijné odbory výrobného a nevýrobného zamerania, SPN, prvé vydanie, 2004, ISBN 80-10-00363-8

  3. Ing. Mokos ml., O.,: Ekonomika pre 2.ročník študijného odboru technické a informatické služby, Expol Pedagogika, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-8091-164-5