Najdôležitejšou obchodnou podmienkou je cena. Okrem nej veľkosť predaja ovplyvňujú aj ďalšie obchodné podmienky ako sú rabaty, dodacie podmienky, platobné podmienky a financovanie odbytu.


 

CENOVÁ POLITIKA

 


Cenová politika je proces tvorby cien a ich pružné prispôsobovanie zmeneným podmienkam na trhu.


Základom podnikania je správne stanovenie ceny produktu. Ak je cena veľmi vysoká, spotrebitelia o nákup produktu nemajú záujem. Naopak, veľmi nízka cena sa nepriaznivo prejaví na zisku a vzbudzuje nedôveru spotrebiteľov ohľadom kvality produktu.


Rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:

 

  • výber vhodnej metódy tvorby ceny,

  • pružná diferenciácia cien.


 

Základné metódy tvorby ceny:

 

 

  • podľa nákladov

  • podľa dopytu

  • podľa konkurencie



 

Tvorba ceny podľa nákladov

 

 

Pri tvorbe ceny podľa nákladov sú náklady dolnou hranicou výšky ceny. Ak výrobca predáva výrobky za cenu nižšiu ako sú náklady dosiahne stratu.


Pri tvorbe ceny podľa nákladov rozlišujeme analytickú a prirážkovú metódu.

 


Analytická metóda - pri tejto metóde podnik určí minimálnu cenu – spodný limit, pri ktorej nedosahuje zisk ani stratu. Metóda je založená na analýze nulového bodu /bod zvratu/. Výrobca zistí, pri akom predanom množstve sa budú celkové výnosy rovnať celkovým nákladom. Vtedy podnik dosiahne nulový bod.

 

Minimálna cena = (celkové fixné náklady : daný objem výroby) + variabilné náklady na jednotku výroby

 


 

Nulový bod je bod rovnováhy nákladov a výnosov, pri ktorom podnik nedosahuje zisk ani stratu.


Prirážková metóda – najčastejšia metóda používaná podnikmi. Podnik vyčísli celkové náklady na jednotku výroby a k nim pripočíta určitú prirážku na zisk.

 

Cena = Celkové náklady na jednotku výroby x (1 + prirážka)

 



 

Tvorba ceny podľa dopytu

 

 

Pri tvorbe podľa dopytu je cena orientovaná na zákazníka.


Pri tejto metóde tvorby ceny musí podnik poznať:

 

  • veľkosť dopytu – podnik tu vychádza zo zákonitosti vzťahu medzi cenou a dopytom. Ak dopyt rastie, podnik môže cenu zvyšovať. Naopak, ak dopyt klesá, podnik by mal cenu znižovať.

  • Elasticitu dopytu,t. j. citlivosť dopytu na zmenu ceny – vyjadruje reakciu spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom požadovaného množstva.


Stupeň elasticity vypočítame podľa vzorca:


Elasticita = (zmena objemu predaja výrobku x : pôvodný objem predaja výrobku x) : (zmena ceny výrobku x : pôvodná cena výrobku x)

 


 

Ak sa cena znižuje, objem predaja sa zvyšuje a naopak.


Elasticita dopytu môže mať rôzne hodnoty:

 

  • Elasticita = ∞ - ide o dokonale elastický dopyt. Pri zmene ceny môže podnik predať neobmedzené množstvo produktov.

  • Elasticita = 0 – ide o dokonale neelastický dopyt. Pri zmene ceny sa nezmení požadované množstvo produktov.

  • Elasticita = 1 – jednotková elasticita dopytu. Požadované množstvo produktov sa zvýši, resp. zníži o rovnaké percento, o aké sa zníži, resp. zvýši cena.

  • Elasticita > 1 – elastický dopyt. Dopyt citlivo reaguje na zmenu ceny. Zníženie vyvolá také zvýšenie požadovaného množstva, že celkové tržby rastú, napriek tomu, že podnik predáva produkty za nižšiu cenu.

  • Elasticita < 1 – neelastický dopyt. Dopyt nereaguje citlivo na zmenu ceny. Zníženie ceny vyvolá také malé zvýšenie objemu predaja, že celkové tržby klesajú.

 

Dokonale elastický dopyt a dokonale neelastický dopyt sú extrémne prípady, ktoré sa teoreticky môžu vyskytnúť. V praxi sa však vyskytujú prípady kde elasticita = 1, elasticita >1, a elasticita <1.



 

Tvorba ceny podľa konkurencie

 

 

Správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie. Ceny konkurencie predstavujú horný limit ceny pre porovnateľné tovary.


Podnik môže stanoviť cenu:

 

  • na úrovni konkurencie – podnik určí cenu na základe bežnej trhovej ceny, za ktorú predáva výrobok konkurencia,

  • mierne nad cenou konkurencie – ak má podnik oproti konkurencii konkurenčné výhody ako je vyššia kvalita, značka a podobne,

  • mierne pod cenou konkurencie – ak je hlavnou konkurenčnou výhodou podniku nižšia cena.


Skutočná cena je vždy výsledkom obchodného dohovoru kupujúceho a predávajúceho. Uvedené metódy tvorby ceny sú iba základom – východiskom tohto dohovoru.



Proces diferenciácie cien

 

Diferenciácia cien je schopnosť podniku pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu a využívať rozdielne ceny na jednotlivých trhoch.


 



Zopakujte si:
1. Charakterizujte pojem cenová politika.
2. Vysvetlite rozdiel medzi analytickou a prirážkovou metódou tvorby ceny.
3. Vymenujte základné metódy tvorby ceny.
4. Vysvetlite elasticitu dopytu a spôsob jej výpočtu.
5. Vysvetlite jednotlivé hodnoty elasticity dopytu
6. Charakterizujte pojem diferenciácia cien.

Použitá literatúra:
Orbánová, D., Velichová, Ľ.,: Podniková ekonomika pre 3.ročník študijného odboru obchodná akadémia, SPN, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-10-01633-4
Jakubeková, M., Kúrňavová, S., Hartmannová, E.,: Ekonomika pre študijné odbory výrobného a nevýrobného zamerania, SPN, prvé vydanie, 2004, ISBN 80-10-00363-8
Ing. Mokos ml., O.,: Ekonomika pre 2.ročník študijného odboru technické a informatické služby, Expol Pedagogika, prvé vydanie, 2009, ISBN 978-80-8091-164-5