Mobil od Apple, tenisky od Nike, káva zo Starbucks. Mobily, tenisky alebo kávu majú všade a možno dokonca oveľa lepšie, ako ponúkajú tieto značky, ale vy aj tak siahneme radšej po nich. Nahryznuté jabĺčko, fajka alebo papierový pohár so zeleným logom sú takmer posadnutosťou, za ktorú sme ochotní dať napríklad aj posledné peniaze. Prečo je to tak?

Ušľachtilý účel značky

Veľa firiem míňa obrovské množstvo peňazí na oslovenie ľudí. Keď chcú nalákať zákazníkov, vytiahnú z rozpočtu balík peňazí a dajú ho do reklamy. Hovorí sa, že rovnako ako je tento prístup drahý, je aj neúčinný. Polovica peňazí vydaných na reklamu je údajne vyhodená oknom, len nikdy nikto presne nevie, ktorá to je. Existujú firmy, ktoré na to idú inak. Namiesto toho, aby prácne vyhľadávali potenciálnych zákazníkov pomocou reklamy, snažia sa, aby ľudia vyhľadávali ich. A oni to skutočne robia. Ako je to možné? 

„My všetci máme prirodzenú túžbu byť súčasťou niečoho väčšieho, ako sme my sami,“ hovorí Nick Bartle, riaditeľ sekcie pre plánované správanie v reklamnej agentúre a pokračuje: „Túžba pripojiť sa je základnou ľudskou túžbou. Pripojiť sa a niekam patriť. Spolu s ostatnými usilovať o určité veľké ciele. Ide o pohľad, ktorý môžeme nájsť v srdci všetkých hnutí: sociálnych, politických, náboženských aj kultúrnych. Vidíme to v športe, v populárnej hudbe aj v móde.“ 

Naprieč históriou a oblasťami každé úspešné hnutie apelovalo nielen na hlavy ľudí, ale hlavne na ich srdcia. Aby bolo úspešné, muselo byť efektné a mať nádych drámy. Muselo ľudí vtiahnuť a žiadať, aby hrdo dosiahli cieľ. Všetky úspešné hnutia budovali svoje ciele v oblasti poslania na nejakom morálnom základe. Nick Bartle to nazýva „ušľachtilým účelom“. Rovnaký model prevzali úspešné firmy pri budovaní známych značiek. 

Okrem prostého plnenia obchodných cieľov zanesených do tabuliek a grafov zároveň vytvárali niečo, čo zaútočilo na ľudské emócie. Značka už nebola len obchodné meno, ktoré firme zarába peniaze; bol to projekt, ktorý sa staral o niečo, čomu sa ľudia mohli upísať. Veď ako voľakedy povedal Howard Schutz, výkonný riaditeľ Starbucks: „Neplníme žalúdky. Naplňujeme duše.“ 

Ty si zákazník a ty fanúšik

Podľa vedúceho z reklamnej agentúry je v súčasnosti najvýznamnejším poslaním značiek naplňovať nielen funkčné, ale predovšetkým emocionálne potreby človeka. Pri tvorbe značiek a práci s nimi je nutné správne identifikovať potreby jednotlivcov alebo skupín a emocionálny potenciál týchto potrieb. Také potreby môžu byť rôzne: už spomenutá túžba stať sa súčasťou niečoho väčšieho, ako sme my sami, túžba niečo spoluvytvárať, potreba vyjadriť sa, potreba vymedziť sa alebo, naopak, potreba istoty v zmysle tradície a pod. 

 

Úspešné značky sa vyznačujú tým, že dokážu nájsť a zvoliť správny balíček hodnôt a potrieb a okolo nich postaviť svoj svet a produkt, s ktorým následne spotrebitelia chcú žiť a tráviť svoj čas. Je to v zásade veľmi podobné reálnemu životu, v ktorom sa dokážeme s druhým človekom identifikovať vďaka akejsi – niekedy až neopísateľnej – kombinácii hodnôt a schopností.

Láska ku značkám je záležitosť emócií, s ktorými veľmi úzko súvisí aj otázka sociálneho postavenia a imidžu. Napríklad ukázať nový iPhone pri obchodnom stretnutí je jednoducho cool a podľa typu modelu posúva majiteľa v očiach okolia minimálne o triedu vyššie. Používanie značky nám môže pomôcť zaradiť sa do určitej sociálnej skupiny alebo sa aspoň podobať tomu, koho obdivujeme, napríklad obľúbenej celebrite. U starších značiek zasa zohráva rolu nostalgia – značka nám niečo pripomína, vyvoláva v nás spomienky, prípadne istoty. Preto napríklad niekto dodnes pijem Granko.

Úspech znamená vychovať si fanúšika

Ak má firma zákazníkov, je to dobre. Ale ak má fanúšikov alebo publikum, nemusí si pozornosť ostatných kupovať reklamou. Spomeňte si, kedy ste naposledy videli nejaký televízny spot na Starbucks, Apple alebo napríklad Amazon? Obrovskú silu fanúšikov a publika však zatiaľ chápe máloktorá spoločnosť. 

Stačí sa pozrieť na kamenné predajne firmy Apple, kam sa idete pozrieť len tak, mimochodom, aj cez prestávku na obed, hoci produktov tejto značky vlastníte už niekoľko a v najbližšom čase rozhodne žiadny ďalší kupovať neplánujete. Zásadný problém nastáva vtedy, keď značka dosiahne určitú mieru masovosti, čo zažila a zažíva veľká časť kultových značiek. V tom momente sú učinené rozhodnutia, ktoré majú prispieť k ďalšiemu obchodnému rastu a expanzii. Pokiaľ však tento rast a expanzia nedokážu udržať vlastné hodnoty ako v úžitkovej podobe produktu, tak v emočnej rovine, ktorá ich sprevádza, môže to znamenať aj koniec danej značky, respektíve jej hodnoty pre spotrebiteľa. 

Inak povedané, keď si firma nevybuduje fanúšikov alebo publikum a nenaučí ľudí byť zvedaví na jej produkty a názory, môže skončiť v prepadlisku dejín. Preto ak práve začínate budovať firmu, vytvorte si predovšetkým verné obecenstvo. Nie všetci musia používať vaše produkty, ale všetci môžu byť vašimi fanúšikmi. V konečnom dôsledku to môže znamenať aj to, že budete mať reklamu aj tam, kde by ste ju vôbec nečakali. A ak tomu neveríte, choďte sa pozrieť napríklad do reštaurácie na pražskej Ladrónke. Visí tam obrovská ceduľa s nápisom: „Kofola nie je, nebola a nikdy nebude…“ Takže, čo si dáte?

 

Foto: Shutterstock